顧客生涯価値(LTV)は関係性に投資することが本質

こんばんは!NLP心理学とマーケティングで経営者をサポートしている松崎です!

マーケティングは小難しい用語が多くて、敬遠する方も多いのではないでしょうか?

私も、PV、UU、CVRだのCPAなど、初めて本で読んだ瞬間、めまいがしてそっと本を閉じた記憶があります(笑)

専門用語も含め、ウェブマーケティングというと、無機質な感じがしてしまうのですが、本質は人と人の関係という、実のところウェットなところが大切ではないでしょうか?

今日は、そんな無機質に見える用語の中でも、顧客生涯価値(LTV)について、ちょっとウェットに説明します。

 

顧客生涯価値(LTV)とは

顧客生涯価値(Life Time Value = LTV)とは、お客さんが生涯を通じて売り手にもたらす利益のことを指しています。

小難しいですね(笑)

シンプルに言うと、単発の売れ行きで考えるのではなく、お客さんが将来にわたり何回買ってくれるかも考慮するということです。

例えば、あなたがコーチングをビジネスにしている場合で、10,000円を1セッションとして販売しています。お客さんが、月に1回セッションを受けてくれて、3年継続してくれるとします。

そうすると、10,000円(購入単価)×12回(年間購入回数)×3年(購入期間)で360,000円が顧客生涯価値(LTV)の概算となります。

そして、上記だと売上だけの話で、売上にかかる費用が考慮されていないので、ここに費用を差し引きます。

新規顧客を獲得するために必要な広告費用が4,000円、顧客を維持するために必要なダイレクトメールにかかる費用が年間2,000円で3年で6,000円だとすると、総費用は10,000円なので、正式な顧客生涯価値(LTV)は360,000円-10,000円で350,000円となります。

 

≪顧客生涯価値(LTV) 数式≫

LTV=
 (平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規獲得費用+顧客維持費用)

上記例=
 (10,000円×12回×3年)-(4,000円+6,000円)=350,000円

 

つまり、1人のお客さんと関係を結べた時、そのことで350,000円の利益が見込めるということですね。

 

顧客生涯価値は『親友』づくり

書籍や、ウェブサイトで説明される顧客生涯価値の活用は、おおむね下記について書かれています。

 

≪顧客生涯価値を踏まえ、新規獲得費用を多めに投下する≫

1回目の購買は損益ゼロか赤字になったとしても、その後の生涯にかかる購買で元が取れるから、初回販売単価を下げる、或いは広告費用などを大胆に投下しよう!というもの

 

≪顧客生涯価値そのものを高くする≫

平均購買単価を上げる、購入頻度を上げる、継続購買期間を延ばす、獲得費用を下げる、維持費用を下げる、という施策に取り組みましょう!というもの

 

上記は至極もっともで、意識すべき点だと思うのですが、この顧客生涯価値の本質はもっと別のところにあると私は思います。

マーケティングのバイブルと言われる『ハイパワー・マーケティング(ジェイ・エイブラハム著)』ではこの顧客生涯価値に関する章の題名を『関係性に投資しよう~クライアントの顧客生涯価値を計算する~』と表記しています。

ここに、顧客生涯価値の本質があります。私たちは顧客から得られる利益にフォーカスしがちですが、まず大事なのは顧客との関係性の構築に力を入れる、ということです。

つまり、関係性を新たに構築し、そしてそのことを維持するために、投資をする。だからこそ深い関係性が構築でき、顧客生涯価値が向上するということが大切です。

これは、あなたが、学生生活、社会人生活を通じてできた友人やパートナーに対して、関係を築くことと本質は一緒です。あなたは、心通わせたい友人やパートナーに、たった一度の食事や面会というような関係を求めるでしょうか?おそらくは、長く続く親密な関係を求めると思います。

そうであれば、気に入った人に自分の友人やパートナーとなってもらうために、気さくに話しかけたり、相手が喜ぶ情報を与えたり、食事に誘ったりするのではないでしょうか?

そして、関係を維持するために、気持ちの良い挨拶をしたり、時にメールをしたり、困りごとを助けたり、苦楽を共にする時間を作ったりと、自然に行っていませんか?

このことが、マーケティングで顧客生涯価値を向上させることの本質だと私は考えます。

もちろん、関係性構築のために、初回の販売を利益ゼロとなるよう大幅値下げするというのも有効な方法ですが、もっとシンプルに、関係構築のために相手に喜ばれることをビジネスモデルに組み込むというのも良いはずですよね。

例えば、お客さんに有料級の情報発信を無料で行うとか、優良なノウハウが学べる勉強会に招待するとか、関係を構築したくなるようなプレゼントをしても良いわけです。

顧客生涯価値の向上は、友人・パートナーとの関係性構築のプロセスのように考えてみるとよいでしょう!

 

まとめ_顧客生涯価値の向上は『友人・パートナー』との関係構築のように

 

顧客生涯価値(Life Time Value = LTV)とは、お客さんが生涯を通じて売り手にもたらす利益のことを指し、下記の式で表されます。

LTV=(平均購買単価×購買頻度×継続購買期間)-(新規獲得費用+顧客維持費用)

 

顧客生涯価値はおおむね下記のアプローチで語られます。
・顧客生涯価値を踏まえ、新規獲得費用を多めに投下する
・顧客生涯価値そのものを高くする

一方、顧客生涯価値の本質は、『関係性に投資する』ということ。つまり、関係性を新たに構築し、そしてそのことを維持するために、投資をする。だからこそ深い関係性が構築でき、顧客生涯価値が向上するということです。

これは、人が大切な友人やパートナーと関係を築くことと本質は一緒です。

友人・パートナーとの関係性を構築し、深めるように、顧客生涯価値を向上させていきましょう(^_-)-☆